Việc làm chủ được thương hiệu còn là phương thức có ý nghĩa quyết định để một doanh nghiệp, một điểm đến, một địa phương có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và phát triển bền vững. Tuy nhiên để làm chủ được thương hiệu là cả một quá trình với sự đầu tư nghiêm túc, trong đó việc đầu tiên phải làm là xây dựng thương hiệu…
Quan niệm chung về Thương Hiệu
Thương hiệu không đơn giản chỉ là tên gọi, là nhãn hiệu hay hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ. Theo tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Dấu hiệu hữu hình của thương hiệu là những gì có thể quan sát được qua tên nhãn hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (Slogan), màu sắc thể hiện nhãn hiệu, v.v.; dấu hiệu vô hình của thương hiệu là sự khác biệt, chất lượng của sản phẩm - những yếu tố tạo ra sự nhận biết và tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm đó. Như vậy, để xây dựng thương hiệu trước hết phải định vị rõ ràng những giá trị độc đáo/đặc thù và chất lượng sản phẩm, theo đó xây dựng nhãn hiệu, logo, slogan và quảng bá, khuếch trương để công chúng nhận biết và tạo sự tín nhiệm của khách hàng.
Xây dựng và phát triển thương hiệu suy cho cùng là một quá trình hướng tới mục tiêu làm thay đổi cách nghĩ của khách hàng, hướng khách hàng nhìn thấy được các giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ cả hữu hình lẫn vô hình. Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch cũng không nằm ngoài quá trình này. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch nói chung, một sản phẩm du lịch nói riêng cần theo 3 bước cơ bản : Xây dựng thương hiệu: xây dựng sản phẩm khác biệt, định vị giá trị cốt lõi sản phẩm; Phát triển thương hiệu: tổ chức các chiến dịch xúc tiến quảng bá, tiếp thị thường xuyên đối với sản phẩm được xây dựng; Quản trị thương hiệu: hoạt động củng cố, đảm bảo giá trị của sản phẩm đã được xây dựng và có những điều chỉnh phù hợp để giữ cho thương hiệu được bền vững.
Du lịch làng nghề. Ảnh: BÁ HANH
Vị trí của Thương Hiệu du lịch Hải Dương
Giai đoạn 2011 - 2015, Du lịch Hải Dương đã đạt tốc độ tăng trưởng khá đối với các chỉ tiêu cơ bản: khách lưu trú năm 2011 đạt 666.870 lượt người, ước tăng lên 1.125.000 lượt người vào năm 2015, tăng trưởng trung bình 14,5%/năm; doanh thu du lịch năm 2011 đạt 727,9 tỷ đồng ước tăng lên 1.350 tỷ đồng vào năm 2015, tăng trưởng trung bình 13,1%/năm. Đầu tư của các thành phần kinh tế vào cải tạo và xây mới các khách sạn, nhà hàng, dịch vụ vui chơi giải trí và phương tiện vận chuyển khách tăng thêm 600 tỷ đồng, nâng tổng số vốn đầu tư của các cơ sở kinh doanh du lịch lên 3.600 tỷ đồng. Cơ sở Hạ tầng trong một số khu, điểm du lịch đang được đầu tư hoàn thiện hơn. Hoạt động du lịch không chỉ mang lại hiệu quả kinh tế mà còn mang lại hiệu quả xã hội, tạo việc làm cho 7.500 lao động trực tiếp và trên 15.000 lao động gián tiếp; thúc đẩy sản xuất của các làng nghề truyền thống góp phần xóa đói giảm nghèo.
Những thành tựu trên là nỗ lực của toàn ngành trong việc triển khai thực hiện Đề án phát triển du lịch tỉnh Hải Dương giai đoạn 2011 – 2015, trong đó có việc xây dựng thương hiệu, phát triển sản phẩm và thị trường du lịch. Mặc dù vậy, nhìn ra tỉnh bạn, Du lịch Hải Dương đang có bước phát triển chậm hơn. So với các tỉnh có những nét tương đồng về tài nguyên du lịch như Ninh Bình, Vĩnh Phúc, Hà Tây – Hà Nội, Yên tử - Quảng Ninh thì sản phẩm và thương hiệu du lịch của Hải Dương chưa được định vị rõ nét trên thị trường.
Khách du lịch bước đầu nhận biết về du lịch Hải Dương thông qua những giá trị hình ảnh di sản được công nhận như di sản văn hóa phi vật thể cấp quốc gia Lễ hội Côn Sơn – Kiếp Bạc; Di tích và danh thắng Đảo cò Chi Lăng Nam; Di tích Đền Tranh; An Phụ - Kính Chủ, sự nổi tiếng của gốm Chu Đậu; Di sản văn hóa phi vật thể ca trù, múa rối nước … Những giá trị này là nền tảng làm nên thương hiệu du lịch của tỉnh.
Để tạo dựng thương hiệu du lịch chung của tỉnh, những năm qua, UBND tỉnh và chính quyền cấp huyện, xã đã quan tâm đầu tư cơ sở hạ tầng tại các khu, điểm du lịch; tôn tạo, tu bổ các di tích lịch sử văn hóa; bảo tồn văn hóa phi vật thể; hàng năm hỗ trợ chi phí đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực du lịch từ nguồn ngân sách nhà nước để nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch; xây dựng logo và slogan kết tinh được bản sắc văn hóa riêng của Hải Dương để chuyển tải đến du khách. Công tác tuyên truyền, quảng bá khuếch trương thương hiệu được duy trì thường xuyên và được đầu tư một phần kinh phí từ ngân sách nhà nước. Tín hiệu đáng mừng trong quá trình Hải Dương xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch là hiện nay đã có một số hãng lữ hành nội địa và quốc tế có những tour du lịch đến Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh đã đưa một số điểm du lịch Hải Dương, đặc biệt là múa rối nước Hồng Phong, Gốm Chu Đậu, Đảo cò Chi Lăng Nam vào chương trình lựa chọn.
Tuy nhiên, thương hiệu chung của Du lịch Hải Dương phải hình thành từ thương hiệu của các sản phẩm, các doanh nghiệp, các khu, điểm du lịch cấp tỉnh. Song ở cấp độ doanh nghiệp, mới chỉ có số ít doanh nghiệp quan tâm đến xây dựng thương hiệu như khách sạn Nam Cường Hải Dương, Sân golf ngôi sao Chí Linh, điểm dừng chân ABC Hải Dương. Các doanh nghiệp này có nhiều cố gắng trong việc tạo dựng phong cách phục vụ riêng, tạo uy tín về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng biểu tượng và khẩu hiệu riêng. Phần lớn doanh nghiệp du lịch còn lại quan niệm chưa đầy đủ về thương hiệu, họ cho rằng chỉ cần có tên và logo, quảng cáo trên một số phương tiện là đã tạo được “thương hiệu”. Từ nhận thức chưa đúng này dẫn đến thông điệp mà phần lớn các doanh nghiệp du lịch đưa ra không rõ ràng, cho đến nay không có nhiều doanh nghiệp du lịch Hải Dương có thương hiệu được khách du lịch biết đến. Hạn chế này dẫn đến thương hiệu du lịch của Hải Dương chưa có vị trí chắc chắn trên thị trường và có bước phát triển chậm hơn so với các tỉnh trong vùng đồng bằng Sông Hồng.
Xây dựng Thương Hiệu du lịch Hải Dương - Những vấn đề đặt ra
Muốn có bước phát triển du lịch nhanh hơn và bền vững, tỉnh Hải Dương nhất thiết phải xây dựng và khẳng định được thương hiệu chung và được khách du lịch biết đến thương hiệu của mình. Và để làm được điều này, trước hết cần hiểu và có quan niệm đúng về thương hiệu, tuân thủ 3 bước cơ bản chung trong xây dựng thương hiệu như đã dẫn ở trên. Đồng thời cần lưu ý một số vấn đề sau:
Về phía nhà nước cần tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng du lịch, có cơ chế ưu đãi đặc thù để thu hút đầu tư xây dựng một số khu du lịch trọng điểm như Côn Sơn – Kiếp Bạc; Đảo cò Chi Lăng Nam, An Phụ - Kính Chủ làm điểm nhấn và tạo sản phẩm du lịch; Tiếp tục hỗ trợ kinh phí đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực để nâng cao chất lượng phục vụ; đánh giá lại logo và slogan, vì slogan “Du lịch Hải Dương thân thương quyến rũ” có thể chưa phù hợp với logo và không còn phù hợp với giai đoạn 2015 - 2020.
Về phía doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm túc các vấn đề sau:
- Trước hết các doanh nghiệp cần hiểu rõ cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, từ đó nghiên cứu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp mình và đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu.
- Xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; quản lý thương hiệu để bảo đảm uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải gắn với chiến lược maketting của doanh nghiệp, tăng cường khuyếch trương thương hiệu thông qua việc thông tin, quảng cáo, tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch trong nước và quốc tế.
Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình. Thương hiệu không chỉ quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm du lịch, mà còn tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh tế - xã hội. Để xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Hải Dương trên nền tảng lợi thế so sánh về tài nguyên du lịch cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa với sự đồng tâm của toàn xã hội từ UBND tỉnh, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch đến UBND cấp huyện, xã và các doanh nghiệp du lịch.
Phạm Thu Liên